为什么突然间

日本社会能接受男性“涂脂抹粉”了？

作为一个男人，每天出门前最重要的一件事就是化妆。

还是那种复杂的妆：用BB霜遮掉脸上的毛孔，画上大地色眼影，熟练贴好双眼皮贴……

这是日本工薪族小笠原每天的启动仪式。

现在，他化妆的技术越来越好，整个过程持续不到10分钟，熟练地像女高中生。

传统印象里，男人化妆就是“娘”，在日本也不例外。

然而，现在，像小笠原这样每天妆容精致的男性，正越来越多。

Instagram上的男性化妆话题。图源：Instagram

在社交网络Instagram上搜索“#メンズメイク（男性化妆）”，可以发现这个话题下已经累积了9.4万件投稿。此外，男士化妆教程登上时尚杂志，药妆店开设了男士美容专柜，介绍男性化妆技巧的美妆博主YOKIKI等人YouTube频道粉丝达到100万以上……社交媒体上，越来越多“男子汉大丈夫”公开分享自己的化妆心得。

为什么突然间，日本社会能接受男性“涂脂抹粉”了？

01

观念正在起变化

小笠原的爱用彩妆品。图源：东洋经济

这就是小笠原常用的化妆工具。

说起来，他开始化妆，和疫情有关。小笠原开始了长达一年多的居家办公，这期间，就有了开不完的视频会议。面对电脑镜头里的自己，每每看到自己鼻尖黑头和粗大毛孔，小笠原就会感到压力。

“原来我这么不精致啊。”

这该死的疫情啊，让我们远离了他人，却看清了自己。

这就成了他决定要化妆的契机。

小笠原听说，用BB霜和遮瑕液可以平滑脸部毛孔、遮盖瑕疵，再扫上阴影和高光，面部就会变得立体许多。

在通过镜头看到自己糟糕的面容，以及被人发现化妆说自己娘之间，小笠原选择了前者。

疫情下，在线视频会议成为新的日常。图源：chatwork

在日本，很多男人都像小笠原一般，面临居家办公时，视频会议带来的形象压力，开始化妆。（以前，他们都不照镜子的吗？）

而且，很有趣，日本女性的化妆需求，却相应减少了。

来看一些数据：

随着外出机会的减少和口罩的遮挡，日本女性开始减少化妆步骤，“口罩妆”成为新的流行。女生们开始减少使用容易沾在口罩上的粉底和口红，而更多强调眼妆。加上以中国为首的海外游客无法入境消费，日本的化妆品出货量不断缩减，退回到了2014年的水平。

化妆品出货量（蓝线）在2019年急剧下跌。图源：经济产业省HP

市场调查公司Intage曾在日本全国15-79岁的52500人中做过一个化妆品消费调查，2020年化妆品的市场规模预计仅为前一年的89%，特别是口红的销售量比前一年减少了73%。

然而，男性化妆品市场，却不降反升，直在稳步增长。

当然，疫情只是一个特殊的引爆点。在此之前，日本男性对化妆的态度就已经在发生变化，尤其是那些年轻人。

社交媒体的自拍，使得男性有了更多时间面对和审视自己的脸。

相机滤镜下，粗糙的毛孔可以被磨皮，眼睛可以被放大。习惯手机里完美的自己之后，回到镜子前的他们，却无法接受现实中的自己。

日本男演员山田孝之在相机滤镜下的自拍对比。图源：Instagram@takayukiyamadaphoto

越来越多的男性，开始期待拥有一张更完美的脸，而这些目的可以通过化妆达成。

根据富士经济调查，男性化妆品市场在2018年已经达到1175亿元，在10年间增加了约22%，疫情之下更是增长迅猛。

2015年以后，随着无性别化（genderless）思潮的影响，艺人龙切尔、Matt、美妆博主youtuber yokiki等中性风的男性受到社会瞩目，在他们带领下，大众之间也形成了一股追求中性时尚和中性美的风潮。

还有韩流影响。BTS等韩国偶像在日本大受欢迎，越来越多日本人选择模仿韩国的时尚潮流，一些日本男生为了让自己变得更受欢迎，也开始学习韩国偶像的妆容。

最后助推的，自然是商业力量。无论是诸如Chanel等国际大牌，还是日本国内的资生堂等，都开始推出男性化妆品，产品覆盖了护肤品、粉底液、BB霜、眉粉、眉笔、唇膏、指甲油等广泛的种类。

Chanel推出的男士彩妆线。图源：Chanel HP

而且，商家也一直通过广告、媒体宣传影响社会观念。他们开始起用吉泽亮、横滨流星等日本男演员作为代言人，意在提高男性的美意识，让“化妆品=女性”这样的等式不再成立。

在化妆品商家和媒体的双重“教育”下，越来越多的女性开始接受男性化妆，甚至对化妆的男性持有好感，也有越来越多的男性想要加入到化妆大军中去。

日本男演员横滨流星拍摄的彩妆广告。图源：Vogue

根据资生堂2019年的调查，回答“如果有机会的话愿意尝试化妆”“可以接受化妆”“非常想化妆”的男性共占到86.8%。关于对化妆男生的看法，也有一半以上的女性表示会留下好印象。

大阪樟荫女子大学准教授川野佐江子一直在研究男性时尚。在他看来，随着ins等社交软件上的美男美女越来越多，年轻人对男性化妆变美这件事相比以往宽容了许多。而且，不光是年轻人，越来越多中年男性也渐渐会认同“化妆的男性也可以很帅气”的价值观。

02

“日本男士化妆第一人”

作为日本男士化妆第一人，高桥弘树亲眼见证了日本社会对男人化妆态度的变化。

早在11年前，他就开始学习化妆。当时，他正上大学，备受脸上的粉刺困扰。他想到通过化妆来遮盖，每次去药妆店买化妆品，排队结账时，都战战兢兢，担心被收银员误认为是怪人。

更让他难堪的是，身边朋友也不理解他。

“难道你想变成女人吗？”有朋友劝他放弃：“男生一旦开始化妆，就一点都没有男子气概了。”

高桥陷入强烈的低落情绪中。但同时，他又相信，自己不是一个人。

高桥弘树。图源：takkaism.net

高桥觉得，这个世界上一定有很多男生和他拥有同样的烦恼，因为自己的相貌而深陷自卑情绪。他们明明可以像女性一样，通过化妆让自己重获自信，却因为不懂，也担心外界眼光而放弃。

他想让更多男性意识到化妆的好处和重要性，决定成为第一个吃螃蟹的人。

为了学习化妆，高桥到一家美妆学校学习。三十人的班级里，男生只有他一个。

高桥至今还记得当时的情形，很多女生对出现的这个男人感到好奇和不解，她们想不明白为什么一个“正经”男生会来学习化妆。

“周围人听不懂我在说什么，不理解我到底想干什么。”高桥向本刊记者回忆道，他只能自己鼓励自己：高桥，你可以的。“在未来，男士化妆终会成为流行”。

想成为第一个掌握化妆术的男人，并不容易。除了外界眼光，更难的是，九年前的他，在日本几乎找不到男士妆容教程。

关于底妆产品的用量、色号选择、遮瑕手法，高桥只能从零开始，通过一次次实验，一边听取周围人的评价，一边总结出一套适合男性的化妆法。

高桥出版的化妆书籍。图源：Amazon

高桥有自己的一套性别化妆哲学：

女性化妆是为了做加法，扩大自己的优势，变得更美。比如通过眼影、腮红等产品让自己看起来更“可爱”。

而男性化妆，受时代局限性影响，其目的更偏向于掩盖自己的皮肤缺陷，找回基本自信。

简单来说，女性化妆，遮盖不足和缺陷后，还追求继续提升，从60分到80分；而男性化妆，往往只满足于达到及格分数。

化妆中的高桥弘树。图源：朝日新闻

2015年起，高桥通过社交平台，开始推广和普及男士化妆，他开通了自己的Youtube频道和推特账号，持续不断地输出化妆教程，直到现在，终于等来了男人的第二春。

“男性通过化妆的方式追求‘美’，这种行为可能令很多人不理解，但我觉得这是件好事。”高桥说，“现在的社会越来越重视多样性，如果将来大家无关性别、无关国籍，单纯能够享受化妆的世界，我会非常开心。”

03

化妆曾是男性的专利

其实，日本男性化妆风潮并不是近年才开始的。

平安时代（794-1185）之前，化妆曾是男性的专利。那时候，化妆能起到巫术作用，被称作“赤化妆”。

据中国《魏志·倭人传》记载，古代日本，人们会用红色颜料涂满脸和身体，红色象征血液和生命，也有驱魔作用。赤化妆有着对支配者“服从”、“恭顺”的含义。

『源氏物语绘卷』中正在化妆的男士。图源：国立国会図書館デジタルコレクション

飞鸟时代（592-710），随着与中国交流的增加，日本人学习了从铅中提取“白粉”的技术。

平安时代（794-1185），化妆文化迎来巨大的变革期。据遣唐大使菅原道真的进言，日本废除了遣唐使制度，开启了锁国状态。海外文化无法传入，本国文化开始生根发芽，而化妆文化正是其中的代表。

也是在这一时代，女性开始化妆。当时的贵族女性会把自己的眉毛剃光，用厚厚的白粉覆盖上，再画两条粗粗的眉毛，牙齿用铁浆涂黑，再在唇部轻点一抹红色。而男性也会用这种白粉涂满全脸，并画上眉毛。

自此，日本化妆文化从象征着巫术的“赤化妆”转变为象征着高贵的“白化妆”，这一进程也与从倭国到日本的变革重合起来。

镰仓时代以后，化妆群体从贵族官员扩大到武士群体。室町幕府时期（1336年-1573年），足利氏一族的武士继承了贵族官员化妆风俗。据《太阁记》记载，丰臣秀吉也很喜欢化妆，上战场前会把牙齿涂黑，画上眉毛。

丰臣秀吉。图源：Wikipedia

男士化妆这一习俗一直延续到明治时代。

明治维新时期，随着近代欧美思想文化和社会制度的传入，政府提出了“文明开化”“富国强兵”的口号，男性被视为国家产业和军队支柱，外貌和时尚变得不再重要，胡须也被看作是威严和身份地位的象征。

为了强调男女之间的差异，政府颁布断发令，同时禁止男性化妆，为漫长的男性化妆历史打上了休止符。

明治天皇还以身作则，停止了从平安时代开始的贵族眉妆，开始了西洋风打扮，穿上军装蓄起胡子，以此来呼吁国民进行效仿。

开始西洋风打扮的明治天皇。图源：メトロポリタン美術館

也是从那时开始，日本人开始习惯把化妆和女性美联想在一起。

而这种观念，一直延续到了现在。

04

化妆自由了吗？

38岁的加藤在一家企业做工程师，开始化妆是在五年前。小学期间，毛毛虫一样的眉毛让他一直很自卑，进入社会后他才发觉，这种自卑并非不能解决，于是他预约了有名的眉毛沙龙。

从那之后，他迷上了美容。他购入了化妆水、乳液和精华，也开始尝试使用妆前乳。

为了学习化妆，加藤购入了很多女性才会看的时尚杂志，系统研究化妆师出版的书籍。

作为社畜一员，繁忙的工作压得他喘不过气来，他又加入了美甲“大坑”。当时是2016年，社会对于做美甲的男性并不友好，甚至会觉得这种行为很“恶心”，也很少有美甲沙龙为男性提供服务。但因为IT企业工程师每天有很长时间要和电脑打交道，美甲成为他的“精神安定剂”，“每次看到键盘上自己的指甲，心情就会变好。”

在镜子前化妆的日本男性。图源：PIXTA

在日本，越来越多男性意识到，对他们来说，化妆不过是Self-care的一环，和散步、喝茶没什么两样，男性的兴趣可以是收集手办、领带、文具，当然也可以是收集化妆品。生活已经很难了，更要在有限的时间里做自己想做的事情。

当然，在传统观念仍占主流，老一辈日本男人还掌握话语权的当下，这些追求自我的男性，还是会受到一些压力。

已经63岁的岛田就无法理解这种风潮。他一辈子没有画过妆，哪怕是在自己的婚礼上。在他的认知里，化妆是女人才应该做的事情——他的母亲哪怕已经86岁，仍每天依旧保持着化妆习惯。

他说，他们昭和年间（1926-1989）出生的这一代人里，很难接受男性化妆，哪怕是修眉都会觉得很违和，男性就应该保持最原始的状态，接受自己本来的样子，“如果非要说的话，化妆的男人多半是不正经的。”

在这种氛围之下，上了年纪的大叔们即使化妆，也会选择不会被别人识破的自然妆容，如果被发现，无疑要面对周围同事奇怪的目光。

在日本男士中流行的自然妆。来源：cocospaplus

高桥回忆，自己外出，需要补妆时——女性可以在商场洗手间镜子前大方掏出粉饼口红，男性却很难做到——他只能躲在厕所隔间里，借着微弱的灯光补妆。

接下来，高桥想推动日本社会，在公共场所建立更多男性也可以使用的化妆室。

对日本男性来说，距离真正的化妆自由还有很长的路要走。高桥理想中的世界，是男士妆容不再单一，男性也可以根据个人喜好选择色彩鲜亮的眼影、眼线甚至亮片。他们所追求的，只是社会可以对化妆没有太多束缚，大家单纯享受化妆本身的快乐。不论性别、年龄，化妆只是个人选择。

这，也是一种自由。