Calvin Klein的改革经历,或许会阻止想要走高端、艺术化路线的品牌投入PVH怀抱。

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近日,Calvin Klein母公司、美国PVH集团董事长兼CEO Emanuel Chirico在接受彭博采访时透露,该集团正在寻找新的收购对象,单个品牌或品牌组合都在考虑范围中。

Chirico在任的14年间,PVH集团共完成了Calvin Klein、Tommy Hilfiger和Warnaco集团这三项收购。其中,Warnaco集团为Calvin Klein牛仔线和内衣线的生产商。Chirico表示,目前PVH集团已经付清了这些收购的所有债务,准备寻找新收购目标。“我们在找有强大品牌组合和优秀人才的公司。”

PVH集团作出这一决定与现在的市场环境有一定关系。“过去几个月服装和零售业都压力重重,”Chirico说,“我认为对于一个战略型买家来说,这正是个考虑收购和衡量潜在收购机会好时机。”

而PVH集团自己也刚经历过一波大调整,正在休整期,刚好省出余力物色新品牌。

Calvin Klein前创意总监Raf Simons和品牌的不愉快“分手”,给PVH集团的2018年画上了句号。原因是Simons在2016年任职后,为品牌带来的一系列高端化改革并没有在业绩方面持续带来正面影响,而且据PVH集团高层表示,这些改变反而造成了原有客群的流失。

与Simons分道扬镳后,Calvin Klein裁掉了他此前创立的成衣线,又回到了过去的偏大众化路线,重新强调起内衣裤和牛仔产品。

现在的Calvin Klein正在加码数字渠道,对社交媒体进行大量广告投放。同时把牛仔线的生产许可交给了G-III Apparel集团,帮助品牌减轻转型期压力。

在Calvin Klein业绩不尽人意时,Tommy Hilfiger担当起PVH集团的赚钱门面。2018年第三季度财报显示,Tommy Hilfiger表现强劲,该季度同比利润增长达11%。其中该品牌国际市场贡献巨大,利润增长达16%。

目前PVH集团把业绩增长的眼光放在了亚洲市场。虽然在该集团2018财年超过97亿美元的营收中,46%都来自于美国老家,但亚洲销售额也占据了12%。在其美国市场正在重组的情况下,亚洲成了被寄予厚望的土壤。

这也是为什么今年3月,PVH集团从Tommy Hilfiger原许可经营方Dickson Concepts公司手中回购了该品牌中亚、东南亚地区的生产许可权。香港、澳门、台湾、新加坡和马来西亚等市场都包括在内。

但PVH集团还未完全恢复活力。由于香港市场动荡、赴美游客支出的下降、服装斜率关税上调等综合原因,该集团在今年年8月下调了全年业绩预期。预计全年营收仅增长1%,低于此前预计的3%。

PVH集团虽未对接下来的收购透露更多细节,但该集团曾在2018年初表露收购新品牌意向时,Chirico曾描述过一些选择标准。

“我并不想揠苗助长,也不会进入到此前没有涉足过的领域。”Chirico说。他希望新纳入的品牌不会和Calvin Klein和Tommy Hilfiger的业务形成竞争,也不想收入一个急需“救世主”的品牌,充足的增长潜力是必要条件之一。

而经过Raf Simons一事后,PVH对品牌的期望更加明显。即品牌不一定要很高端、很艺术化,但最好短期内能获得较高回报。

Raf Simons对Calvin Klein进行改革后曾经历过叫好又叫座的口碑、业绩双赢局面,而当2018年第三季度,该品牌的营销费用增加影响了利润,并且销售额增长表现不佳时,PVH集团便动了放弃这一方向的念头。

事实上,辞退Raf Siomons为PVH集团带去了较大的负面影响。因为对任何一个进行改革的品牌来说,耕耘数年的耐心是必不可少的。在调整品牌形象、产品线、渠道的时候,由于成本费用增加,业绩通常都会陷入阵痛期。

而PVH集团对于业绩的反应却十分敏感,这也体现了该集团在品牌改革方向上的不坚定,某种程度体现了它不一定是合格的品牌运营者。Calvin Klein此番的改革经历,或许也会阻止想要走高端、艺术化路线的品牌投入PVH怀抱。